네이버 온라인 광고비, 코로나19 기승부릴 때 오히려 싸졌다

코로나19 확산 이후 총 광고 수 11.3%% 증가

‘경쟁입찰’ 경매 방식 구조로 오히려 CPC 감소

네이버 검색광고 배너. 네이버 검색광고 홈페이지 캡처

네이버 온라인 검색광고 집행 건수가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산과 맞물려 크게 증가했으나, 광고 입찰가는 오히려 감소한 것으로 나타났다.

전문가들은 코로나19로 경제상황이 어려지면서 체감 광고비가 상승해 광고 단가가 오른 것으로 느낄 수 있으나, 경쟁 입찰 구조로 오히려 광고 효율이 증가하는 현상이 발생했다고 분석했다.

4일 네이버가 발간한 ‘COVID19 확산과 검색광고 시장 리포트’에 따르면 성균관대학교 김지영 교수 연구팀은 2018년 10월부터 지난해 7월까지 네이버에서 가장 많이 검색된 약 700여개의 키워드에 대해 비식별화된 광고 집행 데이터를 분석했다.

분석 결과 검색광고에 대한 소비자의 관심과 수요, 광고주들의 참여도는 코로나19 확산과 함께 증가하지만 광고비와 입찰가는 오히려 감소한 것으로 나타났다.

김 교수는 코로나19를 전후로 가장 검색 빈도수가 높은 675개의 검색어를 선정하고, 총 6만6193명의 광고주들의 광고 운영 데이터를 분석했다. 분석 결과 코로나19 확산 영향으로 비대면 홍보를 위해 검색광고를 집행한 광고주 수가 늘면서 총 광고 수는 11.3% 증가했다.

반면 입찰가 하락으로 광고주들이 실제 지불한 ‘클릭당 광고비(CPC)’는 오히려 13% 감소했다. 전반적으로 광고 효율성이 증가한 것이다. 특히 CPC는 신천지 감염 사태 직후 급감한 뒤 점진적으로 증가 추세를 보였다.

김 교수는 코로나19 확산 영향이 가장 컸던 ‘마스크’ 검색광고에 대한 분석도 진행했다. 그 결과 지난해 같은 기간에 비해 광고주당 평균 광고 노출은 19배, 클릭은 68배 늘었고, 지불한 광고비는 7배 증가했다. 반면 광고주들이 입찰가를 낮춘 영향으로 실제 클릭당 지불한 광고비는 오히려 31.4% 감소했다.

광고주들이 검색광고 경매에 참여하는 과정에서 직접 입찰금을 결정하고 광고비 형성에 직접적으로 영향을 미치고 있다는 사실이 확인된 것이다.

김 교수는 “검색광고는 경매 방식을 통해 광고주가 시장 상황에 따라 직접 가격을 책정하는 것이 큰 특징”이라며 “경매 방식에서는 광고주가 늘어 경쟁이 치열해지면 입찰가가 올라간다고 오해하는 경우가 많은데, 이번 연구는 그 오해에 대한 답을 제공한다”고 말했다.

이어 “신천지 감염 사태처럼 소상공인들의 사업에 부정적인 이슈가 발생할 경우, 검색광고를 운영하는 소상공인들은 자연적으로 광고 단가를 낮추게 된다”며 “광고주가 자발적으로 선택할 수 있는 경매식 단가 책정 방식이 코로나19 시대에도 시장 변화에 빠르게 반응하며 광고의 효율적 운영에 도움이 된 것으로 보인다”고 설명했다.